当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 诺基亚东莞新厂落成庆典活动传播案例 作者：佚名 时间：2007-11-16 字体：[大] [中] [小]

    项目主体：诺基亚通信有限公司东莞分公司
    项目执行：信诺传播顾问（北京）有限公司
     2006年9月，诺基亚董事长兼首席执行官约玛·奥利(Jorma Ollila)拉在北京宣布，诺基亚将进一步加快在中国的发展步伐，积极推动产品的创新和研发。这是诺基亚在同年3月宣布对其在中国的4家合资企业进行整合，并取得在中国生产和销售CDMA手机牌照后，又一具有里程碑意义的战略举措。如何实施这一战略举措，以便支撑不断增长的业绩，诺基亚除了需要对分销体系进行重构及优化产品外，更需要
在增建工厂的同时，获取更多中国政府及民众的支持，提升自身企业品牌的公众形象，维护这个140多年历史的通信企业在全球享有的“最优秀企业公民”的美誉。
     一直受国内外产业同行及媒体界极大关注的诺基亚通信有限公司东莞分公司增资扩建二期厂房投产事件，无疑成为诺基亚品牌表达自身文化成功融合及企业公民意识的良好时机。本地生产基地的建设历来为诺基亚在华核心事务，而且经过10多年的发展，诺基亚（东莞）已经成为诺基亚（全球）最重要的手机生产基地之一，扩建后的二期厂房面积将增加一倍，新增岗位将超过800人。无论是在企业品牌层面，还是在政府关系层面，东莞新厂落成庆典活动都具有重要的意义。
    
项目调研
     在当今国际理念和中国文化的契合面临着新考验的时候，将活动创意与文化联姻是解决本土化问题的有效手段——即充分利用中国元素来链接双方需求，继承具有共性的方面，扩大活动传播中的“共同经验范围”，达成不同文化间的沟通，结合企业的多层传播诉求，提炼核心创意表现，并继而围绕其来构架整体活动。
对此，我们对东莞新厂落成事件深层次的品牌传播诉求进行了梳理，第一层次是证明诺基亚提高其在全球市场竞争力的重大举措，体现企业迅猛发展的势头；第二层次是表现诺基亚在华的发展信心以及在未来赢得3G市场的决心；第三层次是标志诺基亚对广东省政府和东莞市政府的承诺已经达成；第四层次是表达加强与当地政府及公众建立和谐关系的愿望，体现诺基亚对中国社会的企业责任感。
     项目策划
     传播目标
1、 传达诺基亚对广东省和东莞市政府的衷心感谢和大力支持；
2、 推广诺基亚（东莞）工厂在当地的成功经验；
3、 表达诺基亚公司在中国持续投资的决心；
4、 提升诺基亚品牌的区域性知名度和公众美誉度。
     总体策略
中国元素赢得嘉宾的高度认同。活动邀请了150名嘉宾，其中包括20名中央及省级政府领导，40名东莞市政府领导，25家全国性媒体，10名客户及合作伙伴，其余50人为诺基亚高层嘉宾。在定位上，此次活动的宗旨被准确定义为诺基亚东莞分公司的一次重要的政府关系事件，“共赢”、“承诺”、“未来”这三个带有浓厚民族气息的关键词被提炼出来，作为该事件的核心诉求，赢得了嘉宾，尤其是政府领导的高度认同。
     结合公益和教育主题，提升品牌亲和力和责任感。在考虑此次庆典活动的整体规划时，特别设计了一个教育背景的环节，即在投产典礼上，诺基亚东莞分公司与广东省清远市清城区职业技术学校签订设立“诺基亚班”的意向书。“诺基亚班”将开设移动通信技术的专门课程，并为师生提供了到东莞手机生产基地学习先进移动通信生产技术的机会，使毕业生可以在通过诺基亚考核后直接上岗。
     以创意为核心，与政府进行有效沟通。与面向广大消费者的活动营销传播不同，虽然此次活动的来宾级别较高，但由于时间和场地的限制，创意规模属于“精巧”类型，但主办方要求有一个“大气”的视觉物品作为传播载体。要同时具备开阔的文化视野和独到的商业眼光，提炼出一个内涵丰富、跟品牌有内在逻辑联系，又极具文化张力的活动创意点，用政府熟悉的方式来表达这一核心点，并借此达成和政府部门的沟通。
     创意策略：鼎和印
根据上述战略考虑，在此次事件策划的过程中，要充分考虑中央及地方政府的需求，挖掘深厚的中华文化底蕴。因此，中国元素的运用在此次策划中顺理成章地成为了创意的中心。
     中国元素的运用需要站在民族的角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并结合诺基亚的品牌需求进行重构和应用。同时，对于中国元素的选择方式也不能简单地流于表面，它应该被视为诺基亚品牌传播的“代言人”，凝练而深刻地表达出责任、承诺、决心、事业等一系列诉求关键点。
     从企业角度，最终选择了“鼎”作为关键视觉。“鼎”被视为传国重器，是国家和权力的象征。作为礼器，它象征着团结、统一和权威，喻示着和平、发展和鼎盛。“鼎”的形象正好能生动地表喻出诺基亚在东莞的美好前景。
从政府角度，最终选择了“印”作为关键视觉。印章起源于中国，蕴涵了华人文化的独特艺术，自古至今，中国皇朝及军队都以“印”作为信义、托付的象征。
     活动主题最终被确定为“鼎盛基业，诺定责成”，进一步表明了该创意的主旨。
     项目实施
     古典韵味营造深远氛围
活动从10月23日早晨9点30分的签到环节开始。为配合整体的中式风格，预先将各位政府领导的姓名刻成精美印章，请领导在卷轴上印上大名，最终该印章还将作为礼品送给VIP留念。对于其他嘉宾，则准备笔墨纸砚，由其亲书姓名。
     会场布置方面，圆形舞台配古香古色的条案讲台，大气中蕴涵典雅。为了在面积有限的场地突出主台的庄重感，此次活动采用了“三联屏无缝拼接背景系统”，使显示出来的场景图像可分可合，巧妙地增强了大气开阔的空间感受。嘉宾入场时屏幕上预先投影的是闭合的朱雀门影像，气氛庄严而充满悬念。朱雀门为迎接贵宾之门，也是升官之人入宫敬谢神明、拜谢皇帝并宣誓之门，蕴含着对来宾的尊敬及景仰，蓄而不露，隐隐生威。同时也代表着对诺基亚基业长青的美好愿景。
     共赢同心 诺定责成
上午10点，广东省人大副主任李近维、东莞市市委书记刘志庚、广东省政府副秘书长林英、东莞市市长李毓全发表了简短讲话之后，诺基亚全球运营及物流高级副总裁莱莫·彭塔拉(Raimo Puntala)邀请广东省和市委领导共同上台，在精致大气的条幅上盖下了带有“鼎盛基业，诺定责成”字样的印章，体现了政府对诺基亚言出必行的嘉许，这一历史性时刻从此被铭记在册。
     屏幕上合着的大门缓缓开启，那幅盖有“诺定责成”印章的条幅随即在红门中盛大展现。与此同时，灯光闪耀中，会场中央那尊象征着诺基亚事业的方鼎缓缓升起。至此，整个活动主题“鼎盛基业，诺定责成”完整地呈现在屏幕中。兑现承诺,共筑未来的庄严仪式到此时进入了高潮。
     以公益的名义放大创意效果
在诺基亚（中国）投资有限公司副总裁、诺基亚通信有限公司总经理萧洁云致辞后，诺基亚东莞分公司与广东省清远市清城区职业技术学校共同签订了“诺基亚班”的意向书，之后VIP和媒体在东莞工厂领导的引领下，通过二楼的玻璃通道参观新厂区，整个庆典活动至此完美结束。
     会后的采访中，媒体针对“诺基亚班”的提问占到相当数量比例，这也从侧面说明了公益环节的最大优点，即令“单一的媒体轰炸”变成有附着点的整合传播。
     项目评估
流畅的整体规划，难忘的现场体验，社会热点的准确把握，使此次活动赢得广泛关注。中央电视台、广东卫视等电视媒体，《广州日报》、《南方周末》、《北京青年报》等著名平面媒体，新浪、网易等大型网络媒体都对该活动进行了大幅配图报道，对诺基亚在华企业形象起到了良好的推动作用。
     值得一提的是，次年2月诺基亚公布其在中国2006年业绩赫然，销售加出口总共达100亿欧元，成为在华的最大外企之一。而在随后3月，《IT时代周刊》 “问鼎2006，谁是真英雄——最具社会责任感在华跨国公司颁奖”活动中，诺基亚荣列其中，东莞活动的公益环节“诺基亚班”被媒体特别提及。
     同时，此次庆典活动还显著提升了东莞作为“手机之都后花园”的城市品牌，继诺基亚增资扩产之后，深圳华为 已确定在东莞市松山湖科技产业园区投资40亿元。至此东莞将拥有更多电子厂，得以建设更成熟的商业配套环境。
     专家的话
华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、广告系主任 陈先红
     此案例同时照顾到了“组织利益、公众利益和公共利益”， 是一次集政府关系、品牌公关、新闻传播为一体的高层公关活动，从策划创意到操作执行都可圈可点，主要表现在以下三个方面：
     第一，“鼎盛基业，诺定责成”的庆典活动主题口号具有定海神针般的神奇魔力，不仅为整个活动定下基调，而且为活动形式创意和视觉表现提供了思路，既巧妙地嵌入了诺基亚的品牌名称，又很好地彰显了诺基亚以人为本，服务社会的常青藤品牌形象和国际品牌的本土化策略，具有极强的针对性和传播力。
     第二，“从印章签到升鼎台、朱雀门”的庆典活动形式新颖，既呼应了活动主题口号，又充分体现了诺基亚“Think local,Act local”的本土化公关策略，同时还巧妙地丰富了公关礼品的种类，创新了公关礼品的赠送形式，使得这次活动具有良好的口碑传播卖点，尤其符合政府官员的需要。
     第三，“诺基亚班”的签约仪式赋予常规的庆典活动以新闻价值和社会效应，既提供了新闻传播由头，又进一步提升了诺基亚的品牌形象和个性。
     此外，本案还可以增加社区关系的内容，通过对社区公共利益的关注和支持，更好地切合活动主题，提升品牌形象。